Digitaler Kapitalismus
Die virtuelle Marktgesellschaft

Die vollständige Vermarktung des Ichs ist ein wachsendes Phänomen – besonders im virtuellen Raum. Tatsächlich ist die einst von der Politik propagierte “Ich AG” erst in den Social Networks zur vollen Entfaltung gekommen.

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Von Sebastian Müller

Kleider machen Leute, schrieb 1874 der Schweizer Dichter Gottfried Keller in seiner Novellensammlung “Die Leute von Seldwyla”. Die Geschichte handelt von dem Schneidergesellen Wenzel Strapinski, der sich trotz Armut gut kleidet und schließlich wegen seines Äußeren für einen polnischen Grafen gehalten wird.

In der Welt eines Wenzel Strapinskis oder der eines Friedrich Wilhelm Voigt in Carl Zuckmayers Tragikomödie “Der Hauptmann von Köpenick” mag die Verkleidung und Hochstapelei noch als Einfallsreichtum und Draufgängertum von verzweifelten Helden am Rande der Gesellschaft durchgegangen sein. Anhand dieser Figuren entlarvten die Autoren die Pathologien ihres Zeitgeistes. Dabei stellt sich die Frage, was denn das Stück unserer Zeit wäre.

Das ökonomisierte “Update” kam in den 1980er Jahren von Leuten wie Stedman Graham, Ehemann der US-Talkmasterin Oprah Winfrey, der Selbsthilfebücher wie “Schaff dir die Marke deines Lebens” verkaufte. Zwei Jahrzehnte später gibt es nicht nur unzählige solcher Selbstverwirklichungsbest- oder restseller, es gilt die Marke “Ich” auch in Form eines perfekten Profils im World Wide Web umzusetzen. Und in diesem wurden die Möglichkeiten der Außendarstellung in den letzten 15 Jahren immer mannigfaltiger, ganz zu schweigen von den Wegen, Resonanz zu erhalten.

Doch das ist längst kein harmloses Spiel der Eitelkeiten mehr, wie es das vielleicht noch zu Beginn des Web 2.0 oder in Zeiten von StudiVZ oder MySpace der Fall gewesen sein mag. Die pathologischen Profilneurosen, die allenthalben die sozialen Netzwerke schmücken, werden in Zukunft eine Selbstverständlichkeit sein: mit absehbaren und unabsehbaren Folgen für unser gesellschaftliches Selbstverständnis. Schon heute ist die perfekte Präsentation und Vermarktung des Ichs knallharte Realität im Wettbewerb auf einen Arbeitsmarkt geworden, der selbst zunehmend online funktioniert.

Wenn diese Entwicklung auch (noch) nicht für alle Berufsfelder zutreffen mag, für die soziale Interaktion ist sie längst Realität. In den sozialen Netzwerken verschwimmen zunehmend die berufliche und private Sphäre. Man will nicht nur attraktiv und hip für seinen Freundeskreis sein, sondern auch für den potenziellen Arbeitgeber – denn der liest mit! Überhaupt löst sich die Grenze zwischen sozialen und dezidiert beruflich orientierten Netzwerken wie LinkedIn langsam auf. Sascha Lobo spricht von einer “dramatischen Verflüssigung” der Arbeitswelt.

Damit ist auch der Schritt zu einem Zwang der ständigen Selbstoptimierung und -kontrolle seiner Außendarstellung getan. In letzter Konsequenz wird man (um hier vorweg zu greifen) zum Unternehmer seiner selbst, ständig online, ständig mit der eigenen Profiloptimierung bedacht. Wer seinen Status – und hier bekommt das Wort eine doppelte Bedeutung – nicht regelmäßig updatet, wer sich gehen lässt, verliert an Boden, der wird auf Dauer bestraft.

Von der Aufmerksamkeitsökonomie zur Selbstausbeutung

Illustrieren lässt sich das nicht zuletzt anhand des Journalismus, der – durch die Digitalisierung bedingt – seit einem knappen Jahrzehnt vor einem tiefgreifenden Wandlungsprozess steht, und dessen Ende noch nicht abzusehen ist. Die derzeitige Entwicklung ist angesichts der handfesten Krise der Verlage nicht nur mit einer Prekarisierung des Berufsfeldes verbunden, sondern auch mit einer Neudefinition dessen, was den Journalismus ausmacht. Das alleine ist freilich nichts Neues.

Mit der Digitalisierung des Journalismus nimmt aber auch der Druck insbesondere für freie Journalisten zu, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein und sich als “Marke” etablieren zu müssen. Wer über Facebook, Twitter und Google+ möglichst viele Likes, Tweets oder Follower erhält, hat zunehmend Vorteile in den Redaktionen. Denn eine gute Außendarstellung und die Dauerpräsenz auf allen Kanälen wird mit einem guten Ranking der Person und seiner SEO-optimierten Artikel belohnt.

Diese Entwicklung birgt neben all den vielbeschworenen Chancen für Online-Affine (Start-ups, Crowdfunding, Meinungsäußerung etc.) auch Gefahren für eine kritische Informationsgesellschaft. Gerade im Online-Journalismus droht die Schwerpunktverlagerung auf Vermarktung und Außendarstellung (ähnlich der Quote im Fernsehen) zu Lasten von Qualität der Artikel zu gehen. Stattdessen wird Quantität und Sensationshascherei zunehmend wichtiger. Das ist nicht nur ein bedenklicher Prozess von der Information zum Infotainment. Gleichzeitig verändern und erhöhen sich sowohl die Variablen, die für den Erfolg nötig sind, als auch die Konkurrenzsituation für Journalisten. Auf einem hart umkämpften Markt wird viel verlangt und dafür wenig geboten. Die Konsequenz: Im Journalismus wie mittlerweile in fast allen kreativen Berufsfeldern ist eine zunehmende Selbstausbeutung Trend.

Im Grunde bietet der virtuelle Raum das Potenzial für die Vollendung einer Markt- und Kontrollgesellschaft, wie sie jenseits der Virtualität wohl niemals möglich gewesen wäre. Gleichzeitig entspricht die Virtualität auch nur jener Realität verschärfter Regeln und Zwänge auf einem Arbeitsmarkt mit trüben Aussichten und Sicherheiten, die auch Offline existiert, dort aber noch Rückzugsraum und Privatsphäre duldet.

Für das Digitale bestätigt sich, was bereits 1930 ein Soziologe mit dem treffenden Namen Gustav Ichheiser in seiner Schrift “Kritik des Erfolges” geschrieben hatte. Erfolg, so Ichheiser, verdanke sich hauptsächlich einem Machiavellismus des Alltags, dessen Spielregeln Rücksichtslosigkeit, Reklame und Bluff seinen. Social Networks bieten diesem ökonomisierten Machiavellismus einen so noch die da gewesenen Raum zu Entfaltung.

In einer solchen immateriellen Ökonomie dringt die Erfolgskultur nicht nur von der Arbeitswelt in alle Lebensbereiche ein, so der Sozialforscher Sighard Neckel, sondern entkoppele sich mehr und mehr von der Leistung. Letztere sei dabei immer weniger objektiv zu beurteilen. Da sie alleine “im Medium der Wertungen Dritter” entstehe, müssen Erfolge möglichst auffallend und frappant dargestellt werden. In dieser “performativen Ökonomie” sind alle “Eindrucksmanager”. Entscheidend ist, wie man von den Anderen gesehen wird. In diesem System, das sich am treffendsten als Wettbewerbsindividualismus umschreiben lässt, dominieren laut der Kulturkritikerin Susan Faludi drei Grundfragen:

“Are you known? Are you sexy? Had you won?”

So gläsern wie diese individualisierte Online-Promotion ist, bedarf es gar keiner Disziplinierung von außen mehr – dafür sorgt schon “the Circle”, wie es Dave Eggers in seiner gleichnamigen Roman-Dystopie beschreibt. Das Perfide nämlich ist, dass das Hamsterrad plötzlich attraktiv wirkt, aber kaum einer merkt, wie es sich durch die Geschwindigkeit der Datenflut umso schneller dreht. Die totale Transparenz sorgt dafür, dass es nicht ins Stocken gerät. Nicht von ungefähr sagte der Google-Chef Eric Schmidt, dass es heutzutage vielleicht besser sei, sich so zu verhalten, dass man nichts davon verbergen müsse.

“Das Digitale ist politisch”

Wieviel gesellschaftspolitischen und sozialen Sprengstoff diese Entwicklung in sich trägt, dämmert langsam auch jener SPD, die seit 2002 selbst noch mit ihren Reformen zu Liberalisierung und Flexibilisierung der damals noch kaum absehbaren digitalen Revolution auf dem Arbeitsmarkt die ersten Steine aus dem Weg geräumt hatte.

Dass nämlich Arbeit im Rahmen eines regulären, unbefristeten Beschäftigungsverhältnisses ein wankendes Relikt der fordistischen Industriegesellschaft ist, liegt auch daran, dass genau die SPD, die nun über das #DigitalLEBEN sinniert, der Deutschland AG unter Schröder den endgültigen Garaus machte. Jetzt immerhin müsse man laut Parteivorsitzenden und Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel “die totale Ökonomisierung aller Lebensbereiche verhindern”. Doch der “Sillicon-Valley-Kapitalismus”, wie das die SPD nennt, ist bereits weit gediehen.

Zwar ist die Illusion für die Wachstumsmöglichkeiten des Neuen Marktes bereits mit der sogenannten Dotcom-Blase im Jahr 2000 geplatzt. Doch dieser hat letztendlich viel mit den Verwerfungen des globalen Pumpkapitalismus der letzten 30 Jahre zu tun. Die technische Revolution, zu der die Entwicklung der Mikroelektronik geführt hat, bewirkte in allen kapitalistisch hoch entwickelten Ländern, dass gewaltige Mengen an Arbeitskraft in Produktion, Handel und Verwaltung überflüssig geworden sind. Die Folge: steigende Arbeitslosigkeit, sinkende Löhne und ein Abnehmen der Gesamtkaufkraft. Für den Paypal-Gründer und Multimilliardär Peter Thiel aber geht es in Deutschland immer noch zu sozialdemokratisch zu. Stattdessen fordert er für den “Sillicon-Valley-Kapitalismus” radikal libertäres, hyperinnovatives und individualistisches Denken.

Die Ironie der Geschichte: Das sich selbstausbeutende Einpersonenunternehmen auf dem digitalen Arbeitsmarkt ähnelt doch frappierend dem durch einen Existenzgründerzuschuss geförderten Einzelunternehmen eines Arbeitslosen im Zuge des von der rot-grünen Bundesregierung verabschiedeten Gesetzespaket „Hartz II“. Diese am 1. Januar 2003 in Kraft getretene Form der Existenzgründung als Instrument der Arbeitsmarktpolitik hieß unamtlich “Ich-AG”. Gut 11 Jahre später wird die Ich-AG sozusagen digitale Lebensrealität der unterbezahlten Generation Praktikum – die Cleversten, potentielle Thiels, erhalten per Crowdfunding auch eine Form von Existenzgründerzuschuss.

Das dabei nicht alle digitalen Unternehmensneugründungen und Dienstleistungen einen gesellschaftlichen Mehrwert darstellen, ist die Kehrseite der digitalen Ökonomie oder des Plattformkapitalismus, wie Lobo ihn nennt. Längst schon werden von Konzernen Jobs im Form eines digitalen Tagelöhnertums global ausgeschrieben. Arbeitnehmerrechte? Fehlanzeige. Ob Start-up-Unternehmen wie die Online Plattform “Uber” einen Segen für die darin beschäftigten “Einzelunternehmer” darstellt, darüber lässt sich trefflich streiten. Ob wir eine Wirtschaft wollen, die immer mehr nach solchen – die klassischen, über Jahrhunderte erstrittenen Arbeitnehmerrechte aushebelnden – Prinzipien funktioniert, sollte ebenso fraglich sein.

Damit aber sind noch nicht einmal ansatzweise die Gefahren für unsere Rechtsstaatlichkeit erfasst. Dass sich immerhin langsam ein Bewusstsein für die latente Bedrohung entwickelt, die durch die Kollaboration privater Unternehmen der Informationsindustrie und der Geheimdienste entsteht, bleibt ein Verdienst Edward Snowdens. Auf den Punkt brachte Harald Welzer die potenziellen Dimensionen, die sich aus solch einem Komplex entwickeln können:

“Freiheit und Selbstbestimmung sind radikal gefährdet, wenn die Informationsindustrie das Verhalten der Menschen ebenso zu steuern begonnen hat wie ihr wirtschaftliches Schicksal.”

Eine Ideologie als Software

Bei all dem sollte man wissen, dass die jetzt von der SPD angeprangerte Ökonomisierung aller Lebensbereiche Teil einer schon lange existierenden Ideologie ist. Das Internet mit seinen Möglichkeiten der Kommunikation, Informationsverarbeitung und Überwachung ist dabei die perfekte Hardware für die längst geschriebene Software. Die nämlich stammt von einem gewissen F. A. Hayek, der Computer noch als Rechenmaschinen in der Größe eines Wohnzimmers kannte.

Hayek, der wie kein anderer als geistiger Kopf des modernen Neoliberalismus gilt, zog eine folgenreiche Lehre aus dem kolossalen Scheitern des Wirtschaftsliberalismus der 1920er Jahre. Das liberale Wirtschaftsprinzip könne nur funktionieren, wenn auch die Gesellschaft die Prinzipien des Marktes verinnerlicht habe und gemäß dieser Prinzipien funktionieren würde. Dann erst würde der Markt seine selbstregulierenden Kräfte, seine „unsichtbare Hand“ entfalten, – was nichts anderes heißt, als dass der Markt nur dann steuerungsfrei funktionieren kann, wenn im Umkehrschluss die Gesellschaft und das Individuum gesteuert werden.

Gemäß dieser Theorie bedient sich der Neoliberalismus auf sozialwissenschaftlicher Ebene dem Typ des Homo oeconomicus[1], des rein wirtschaftlich denkenden Menschen. Das Individuum ist demnach bei all seinen Entscheidungen und Handlungen auf den größten Kosten-Nutzen-Faktor fixiert, gemäß eines ökonomischen Utilitarismus. Mit anderen Worten: Grundlage für die ethische Bewertung einer Handlung ist das pure Nützlichkeitsprinzip.

Damit sind die Gedanken Hayeks längst Teil unserer Realität. Der Unternehmer, der sich selbst verkauft, löst konsequenter Weise den Arbeitnehmer, der lediglich seine Arbeit anbietet, ab. Der Arbeitsprozess als solcher reicht im Spätkapitalismus immer weniger aus, um über die Runden zu kommen. Entscheidend ist nicht mehr die vom Erfolg entkoppelte Leistung, sondern ob und wie man sie verkaufen kann. Der Zwang zur Selbstdisziplinierung aber, der Druck, sich selbst immer wieder neu zu erfinden und darzustellen – und dabei so Gläsern zu sein wie noch nie – ist das perfekte Panoptikum im Dienste des Neoliberalismus.

Die Integration des virtuellen Selbstdarstellungsprozesses in den ökonomischen Verwertungsprozess ist eine weitere Stufe auf der Leiter einer New Economy, die außen glänzt, hip und voller Möglichkeiten der Selbstverwirklichung zu sein scheint, in seinem Wesen aber gnadenlos ist. Die unternehmerische Totalökonomisierung der eigenen Persönlichkeit ist eine Dystopie, die im Netz bereits als beta-Version zu finden ist.

Dass das Wesen dieser Ökonomie dennoch so schwer durchschaubar ist, begründet den Erfolg des Neoliberalismus selbst. Er liegt darin, dass es ohne direkten Zwang auftritt und gerade deshalb kein Entkommen erlaubt:

„Der Distanzierte bleibt so verstrickt wie der Betriebsame; vor diesem hat er nichts voraus als die Einsicht in seine Verstricktheit und das Glück der winzigen Freiheit, die im Erkennen als solchem liegt. Die eigene Distanz vom Betrieb ist ein Luxus, den einzig der Betrieb abwirft.”

Das schrieb Theodor W. Adorno, und der konnte von den heutigen Realitäten und totalitären Möglichkeiten durch Big Data – genauso wie Hayek – höchstens Träumen. Doch die Freiheit verblasst in unserer digitalen Welt, dem Neoliberalismus-Online, zu einer Illusion wie sie die Virtualität selbst ist.

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